Agencije u javnom komuniciranju

Piše: Prof. Dr Boban Tomić

Da bi smo bolje razumeli svet masovnih komunikacija moramo dobro poznavati učesnike u procesima masovnog komuniciranja, odnosno subjekte komuniciranja. Masovni mediji su učesnici u procesu masovnog komuniciranja i njihov zadatak je da svojoj ciljanoj publici plasiraju medijske sadržaje putem svojih kanala (štampa, radio, televizija, novi mediji…). Masovni mediji su samo jedan od činilaca kompleksnog sveta javnog i masovnog komuniciranja. Pored medija u javnom komuniciranju učestvuju i drugi subjekti koji se, poput medija, nalaze u funkciji komunikatora, ili pošiljalaca poruka i sadržaja. Posebno značajni učesnici u javnom komunikacionom spektru su specijalizovane agencije za proizvodnju, plasman i posredovanje medijskim proizvodima i uslugama a to su novinske, marketinške i agencije za osnose s javnošću. Kako rade, šta su im poslovi i zašto su značajne agencije?

Novinske agencije su specijalizovane organizacije koje imaju ulogu posrednika između događaja ili pojave o kojoj se izveštava i masovnih medija koji objavljuju vesti i/ili druge žanrovske forme o tom događaju. Novinske agencije prikupljaju, selektuju, obrađuju i oblikuju informacije za dalji plasman posredstvom elektronskih i štampanih medija. Proizvodi novinaskih agencija su najčešće vesti, izveštaji a sve češće i interpretativni i drugi žanrovi. Agencije su medijske kuće koje svoje proizvode plasiraju ka najširoj publici posrednim putem, mada se agencije sve češće putem on-line platformi obraćaju direktno masovnoj publici. Svi proizvodi jedne agencije, uobičajeno, daju se na raspolaganje i dalji plasman klasičnim medijima štampi, radiju, televiziji i Internetskim medijima. Proizvode novinaskih agencija kupuju redakcije štampanih i elektronskih medija i plasiraju ih u svojim izdanjima odnosno programima, uz manje ili veće korekcije.

Savremene agencije nude veliki izbor raznovrsnih tematski ili prostorno organizovanih vesti, izveštaja i drugih priloga. U ponudi agencija nalaze se i savremeni formati fono i video sirovih materijala, kao i finaliziranih priloga za radio i televizijske stanice. Moderne agencije plasiraju svoje sadržaje koristeći najmodernije i prestižne tehnologije za prikupljanje, selekciju uređivanje i distiribuciju materijala, kako u analognim tako i u digitalnim formatima.

Prvu novinsku agenciju u svetu osnovao je francuski trgovac po imenu Šarl Luj Avas 1835. godine a ponela je ime po njemu – „Ažans Avas“. Njen osnivač imao je ideju da unapredi posao sa sakupljanjem i plasmanom poslovnih i berzanskih vesti kojima se od ranije bavio. Šarl Luj Avas je koristio brojne načine, među kojima i golubove pismonoše, da obezbedi informacije sa raznih svetskih tržišta i berzi i iste plasira francuskoj štampi. Umesto plaćanja za poslovne vesti on je dobijao pravo da u novinama objavljuje reklame pa je posao tako cvetao. Godine 1879. Agencija Avas postala je državna novinska agencija, danas poznata pod imenom AFP i sve od tog doba do danas biće sinonim agencijskog novinarstva.

Priča o pokretanju novinskih agencija i njihovom razvoju jeste ujedno i istorija tri najveće svetske (globalne) agencije svih vremena – AFP, AP i Rojters. Od osnivanja do danas ove agencije su preživele i unapredile sopstvenu praksu novinskog izveštavanja zasnovanu na dve bitne karakteristike agencijske vesti – brzini i ekskluzivnosti. U daljem razvoju novinskih agencija u svetu primat će imati razvoj državnih novinskih agencija koje će skoro sve zemlje osnovati. Kao efikasan i brz servis za plasman vesti i informativnog materijala novinske agencije će značajno uticati na razvoj medijskog tržišta i medijskog pluralizma u celom svetu. Pored AFP-a, AP-a i Rojtersa u svetu savremenih novinskih agencija posebna mesta zauzimaju i UPI „United Press International“  osnovana 1907. godine sa sedištem u Vašingtonu, ruska novinska agencija Itar – TASS iz Moskve čiji koreni sežu iz 1902. godine, kao i kineska agencija HSINHUA koja je osnovana 1931. godine. U Srbiji postoje dve vodeće novinske agencije BETA i FoNet koje protekle tri decenije plasiraju pisane, foto i video servise i brojne druge agencijske derivate za potrebe domaćih, regionalnih i stranih medija. Nekadašnja jugoslovenska državna novinska agencija Tanjug nalazi se pred gašenjem usled neuspele privatizacije.

Marketinške agencije su specijalizovane institucije koje, u organizacionom smislu, predstavljaju posrednika između oglašivača na jednoj strani i (medija) emitera na drugoj strani. Sve više marketinške agencije plasiraju oglasne kampanje i na drugim “ne-medijskim” kanalima i platformama (outdoor, online…) tako da tradicionalna podela posla između agencija i medija sve više gubi smisao.  Marketinške agencije imaju zadatak da za svog klijenta osmisle i realizuju marketinšku kampanju putem raspoloživih kanala na ciljanom tržištu. Za potrebe kreiranja, vođenja i izveštavanja o kampanji, agencije pripremaju projekte ili programe unutar kojih definišu obim, strukturu i ciljne grupe kampanje. Zajedno sa klijentom agencije utvrđuju najbolju moguću strategiju i taktiku marketinške kampanje sa vrlo jasnim ciljevima i efektima. Agencije daju zadatke kreativnim umetnicima i studijima da osmisle i dizajniraju sadržaj, reklamnu poruku, spot, slogan ili druge vidove autentičnih audio, video ili grafičkih spotova, odnosno klipova za potrebe kampanje. Agencije sprovode kampanju na svim raspoloživim masovnim medijima a sve u skladu sa potrebama i ciljevima koje odredi klijent. U svetu postoji mnoštvo marketinških agencija a neke od njih imaju status globalnih lidera.

Agencije za odnose s javnošću (PR) su specijalizovane organizacije čija osnovna delatnost jeste da u ime i za račun svojih klijenata kreiraju i implementiraju strategije i aktivnosti odnosa s javnošću u datom vremenskom i prostornom kontekstu. Agencije uvek posluju za određenog klijenta koji ima definisane ciljeve i strategije u domenu odnosa s javnošću. Agencije mogu, u većoj ili manjoj meri, sve u zavisnosti od toga kakav dogovor imaju sa klijentom, uticati na definisanje strateških komunikacija i strateških planova odnosa s javnošću. U užem smislu agencije najčešće bivaju angažovane od poslovnih klijenata (proizvođači, trgovci, uslužne kompanije, javna uprava, javne kompanije, nevladine organizacije …) da u određenom periodu na određenom prostoru, prema određenim ciljnim javnostima, kreiraju i pokrenu komunikacione aktivnosti sa ciljem stvaranja povoljnije slike, bolje reputacije ili deljenja vrednosti sa pripadnicima ciljne javnosti. Agencije često imaju veliki uticaj na planiranje korporativnih komunikacija, strateško komuniciranje i strateško planiranje u organizacijama koje koriste usluge agencija. Uticaj agencija ponekada može biti i štetan, posebno ukoliko klijenti nisu podrobno, temeljno i strateški planirali procese korporativnog i strateškog komuniciranja a od agencija očekuju previše. Za takve prilike vezuje se i spinovanje kao fenomen sa veoma negativnom konotacijom, koji je ujedno i izraz intenzivne želje klijenata da brzo i efikasno menjaju javnu percepciju u svoju korist a koristeći usluge agencija za odnose s javnošću.

Podelite