Koliko je važna etika u marketinškoj kampanji?

Piše: Jelena Stojićević

Etički marketing je manje marketinška strategija, a više filozofija koja obuhvata sve marketinške napore. Nastoji da promoviše iskrenost, pravičnost i odgovornost u reklamnim oglašavanjima. Etika je notorno teška tema jer svi imaju subjektivne sudove o tome šta je „ispravno“, a šta „pogrešno“. Iz tog razloga etički marketing nije utemeljena lista pravila, već opšti skup smernica koje pomažu kompanijama pri proceni svojih marketinških strategija.

Postoje etičke prednosti i nedostaci ove vrste marketinga. Neetičko oglašavanje je često podjednako efikasno koliko i neetično. A pošto neetičko ponašanje nije nužno protiv zakona, postoje mnoge kompanije koje koriste neetičko oglašavanje da bi stekle konkurentsku prednost.

Mnogi ljudi kupuju dijetalne tablete iako su retko, ako su uopšte i efikasne. To je zato što neke kompanije za dijetalne tablete koriste preterane i manipulativne tvrdnje da bi u suštini prevarile kupce da kupe ove proizvode. Da se ta ista kompanija obavezala da koristi etičko oglašavanje, verovatno bi prestali poslovati. Koliko god njihov poslovni model bio podmukao, on nije nezakonit.

Za kompanije koje žele da poboljšaju imidž svog brenda i razviju dugoročne odnose sa kupcima, ova vrsta neetičkog ponašanja može brzo dovesti do neuspeha. Kupci ne žele da se osećaju manipulisanima od strane brendova koji im se sviđaju. Kompanije mogu koristiti etički marketing kao način da razviju osećaj poverenja kod svojih kupaca. Ako proizvod opravda tvrdnje iznete u oglašavanju, to će se pozitivno odraziti na celu kompaniju. Može učiniti da se potrošač oseća kao da je kompanija uložila u kvalitet proizvoda i vrednost koju oni pružaju kupcima.

Nemoguće je tvrditi da je bilo koja kompanija potpuno etična ili neetična. Etika boravi u sivoj zoni sa mnogo tankih linija i pomeranjem granica. Mnoge kompanije se ponašaju etički u jednom aspektu svog oglašavanja, a neetički u drugom.

Dove sapun je, na primer, vodio široko viđenu reklamnu kampanju koja sadrži „prave“ modele. Oglas je trebalo da promoviše realne telesne slike i podstakne devojke da vole način na koji izgledaju, čak iako nisu supermodeli. Međutim, druge Dove reklame su tokom i posle prikazivale stereotipno lepe modele čije su slike izmenjene kako bi sakrile nedostatke. Dove se etički plasirao u jednoj kampanji, a neetički u drugoj. Ovo ilustruje koliko je teško učiniti pravu stvar u svim okolnostima. Ono što je najvažnije za svaku kompaniju koja tvrdi da se bavi etičkim oglašavanjem jeste da to postane osnovna karakteristika njihovog marketinškog procesa. Uz svaku odluku moraju se zapitati „hoće li se ovo prodati“ i „da li je ovo etički način da se to proda?“.

Svaka kompanija ima priliku da se bavi etičkim marketingom. Bilo koji posao, od najmanje prodavnice do najveće multinacionalne korporacije, može odlučiti da bude otvoren, iskren i pošten kada oglašava reklame za svoje proizvode. Kada se primenjuje na promišljen način, etički marketing može biti ekonomičan i efikasan oblik oglašavanja. Slično tome, neetično oglašavanje ne garantuje veću prodaju ili niže troškove oglašavanja.

Neke kompanije posluju po uzvišenim ličnim principima. Za ove kompanije etičko oglašavanje je prirodno i neophodno proširenje njihovog korporativnog karaktera. Korporativna odgovornost može biti glavna prodajna tačka potrošačima koje zanima više od cene i kvaliteta. Kompanije koje su poznate po korektnom postupanju sa radnicima, nabavljanju održivih materijala, upravljanju zaštitom životne sredine i dobrotvornim donacijama moraju da predstavljaju ove principe i u svojim marketinškim naporima. .

Za druge kompanije etički marketing neće biti ništa više od mogućnosti za jačanje njihovog kredibiliteta. Domino pica je, na primer, sprovela poznatu reklamnu kampanju u kojoj su potrošačima pokazivali slike stvarnih slika svojih proizvoda bez studijske fotografije zbog koje izgledaju tako savršeno. Ovo je bio osvežavajući pogled na veštačko oglašavanje, ali to nije nagoveštavalo otvoreniji i iskreniji odnos između Domina i javnosti koja kupuje picu. Kampanja je u najboljem slučaju privukla pažnju.

Etički marketing se ne odnosi na plan sam po sebi, već nudi alate za kompanije da procene marketinške strategije koje koriste u prošlosti, sadašnjosti i budućnosti. Ako kompanija odluči da etička marketinška strategija može povećati njihov profit ili unaprediti imidž u javnosti, može preduzeti korake da revidira svoj postojeći marketing. U nekim slučajevima to uključuje manje promene; u drugima će biti potrebne potpuno nove oglasne kampanje.

Svaki etički marketinški napor započinje pažljivom analizom kompanije, njenih kupaca i tržišta na kojima posluje. Etički marketing ima mnogo prednosti, ali malo kompanija bi preduzelo etičku marketinšku strategiju ako smanjuje dobit. Pažljivo istraživanje je najbolji način za predviđanje efekata promene strategije. Ako se etički marketing pokaže kao veliki trošak, mnoge kompanije će napustiti taj napor.

Tada će kompanija odlučiti koje će karakteristike svog oglašavanja obavljati na etički način. Kao što je prethodno pomenuto, područje etike je notorno apstraktno. Ono što je ispravno za jednog, može biti pogrešno za drugoga. Marketinški stručnjaci moraju postići dogovor o tome kako žele da izvedu svoje kampanje. Mogli bi se odlučiti da se usredsrede na iskrene tvrdnje, izbegavajući upotrebu de u marketinške svrhe ili lažno kritikovanje konkurenata. Mora se postići delikatna ravnoteža između istinitosti oglasa i njegove sposobnosti da ubedi kupca.

Za većinu kompanija jednostavno znanje da rade ispravno neće biti dovoljan motivacioni faktor. Etički marketing često ističe etičke izbore koje je kompanija donela kako bi poboljšala svoju javnu reputaciju. Ovo može biti moćan način povezivanja sa kupcima, ali takođe rizikuje da prime samo čestitke. Svaki napor u etičkom marketingu mora uravnotežiti lični interes kompanije sa njihovom društvenom odgovornošću.

Jedna kompanija koja oličava duh etičkog marketinga je The Body Shop, svetski lanac proizvoda za negu lica i tela. Od svog osnivanja posvećeni su poštenom postupanju sa radnicima, izbegavanju testiranja na životinjama, korišćenju organskih proizvoda i promociji zdravih telesnih slika. Ove vrednosti su često u središtu njihovih marketinških napora. Etička priroda kompanije je istaknuta kao način da se razlikuju od svojih konkurenata u kozmetičkoj industriji.

Etičnost marketinga biće karakteristika svakog budućeg marketing programa. Kako su potrošači preplavljeni potencijalnim izborima, oni sve više traže društveno odgovorna preduzeća kojima će pokloniti svoje poverenje. Akademska obuka iz marketinga osposobljava mlade oglašivače za donošenje promišljenih i značajnih odluka o etici njihovih marketinških strategija.

Podelite